同じ結果でも、何を基準に増減を考えるかで受け止め方が変わる。
理論モデル行動を説明するためのモデルです。この画面のCVR効果を測った研究ではありません。
たとえば
月額3,000円を、現在の2,000円から見るか、予算の5,000円から見るかで印象が違う。これは説明用の例。
なぜ効くか
プロスペクト理論は、最終的な資産だけでなく参照点からの利得・損失と、確率の重み付けで選択を説明する。参照点依存と損失回避は関係するが、同じ概念ではない。
Webでの使い方
利用者が現在払っている額と、必要な機能を先に聞く。比較価格は対象・期間・条件をそろえ、本人の基準と販売側の基準を区別する。
逆効果になる条件
参照点は人によって違い、直接は観測しにくい。売り手が置いた高い基準を全員が採用するとは限らず、Webの成約増加もこのモデルだけでは予測できない。